A cura di Alessandro De Nisco, Antonello D'Avino e Maria Rosaria Napolitano
Questo studio presentato al XIII Convegno annuale della Società Italiana Marketing propone l’utilizzo dell’immagine Paese dell’Italia come variabile di segmentazione sui mercati internazionali e si basa su una survey condotta su un campione di 3.150 consumatori intercettati attraverso un panel online in 7 tra i mercati caratterizzati da maggiori prospettive di crescita future (Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa, Indonesia e Turchia). L'analisi si basa su una cluster analysis condotta con l’obiettivo di individuare segmenti transnazionali omogenei rispetto alla percezione delle 4 principali componenti della country image italiana (general country image, product country image, tourism destination image e cultural heritage image); e analizzare la correlazione esistente tra tali componenti e le intenzioni di acquisto e di visita.
Dai risultati sono stati individuati 4 cluster principali (Italian lovers, Italian loyals, Italian inexperienced e Italian skeptic) accomunati da valutazioni simili e, dunque, potenzialmente oggetto di strategie di marketing omogenee. L’articolo si conclude con una sintetica discussione delle implicazioni di ricerca e delle opportunità per la promozione internazionale del brand Italia verso i nuovi mercati.
Gli autori